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誠品創辦人吳清友先生因病辭世。30年前，剛經歷解嚴的世代，藉由誠品，終於可以隔離重慶南路那土土的教科書及2018哪家信用卡現金回饋最多電腦書店，或者金石堂那種俗不可耐的理財及保健書店。尤其對長期浸淫在潮濕又燥熱的非主流書店的文青們，第一次可以從地下躍上，感受那時髦與節氣了。誠品讓文青將書本（知識）幻變成化妝品塗抹在臉上，像迎風輕顫的少女，向眾人睥睨。30年來，誠品讓文青與小資無縫接軌，最終以膜拜文青品味轉化成市場價值。

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曾經歷誠品悸動的我們，對誠品將頹廢左派的品味轉化成小資的必修課程，有著不忍苛責的複雜情結，故筆鋒常留感情，最明顯的批判也僅於阮慶岳的愚公移山或草船借箭說。但我認為實實在在檢視誠品目前的經營模式，才能對我們的文創產業反思，提出發展對策。第一次走進代官山的鳥鳶書店，直覺這是誠品的復刻版。但走完三間堂，卻感覺現在誠品缺乏的味道──達人的低調與堅持。由於不諳日文，加上電影的專業知識，我在影視區駐足許久。DVD按導演姓氏排名，除了我們熟悉的黑澤明、北野武外，周防正行、平山秀幸等人的作品也一一按年代不遺漏地陳列架上。評論書籍、電影配樂CD則搭配置旁。這才是有靈魂的文青書店，展現選書人的專業。

選書人的專業是彰顯書店品味的不二法則。即便是已倒閉的美國連鎖書店Border，除了財經、保健、語文、旅遊等熱門專區外，冷門類別如社會學、犯罪心理學也像圖書館般設有陳列架，大學出版社的叢書也都置於其中。相較之下，不論是鳥鳶，甚或Border的品味都勝於誠品。如今的誠品重形式而輕實質，即便是信義旗艦店，陳列空間也充斥著廉價翻譯的小說或是廠商主打的商品，使得厚實的木地板及以藝文界名流為號召開辦的講座，更像是嘲弄普羅階級標榜去誠品而晉身布爾喬亞的虛幻。許多為誠品辯護的說法強調在網路書店與量販店的夾殺下，純書店都是慘澹經營，故必須與其他營利項目結合，如餐飲、百貨等，才能支撐。再回頭看鳥鳶書店，縱使其大肆在東京各大捷運站處與星巴克結合展店，甚或開設鳥鳶家電，我卻感覺那品味沒有走樣太多。如同吳清友先生當時的理念，鳥鳶創辦人水野誠一強調態度：所有賣場空間都必須回歸到達人的專業。所以在鳥鳶家電裡，你看到的是VR展示設備旁放置著討論平行宇宙與時間黑洞的書籍。那是知識論的定位，也是鳥鳶的品味，也是值得在鳥鳶消費之處。如今誠品是以消費誠品圖騰轉成商機，我憂慮這反加速誠品精神的終結。願誠品盡拋30年名器，重拾2018電影刷卡優惠比較初心。（作者為元智大學資訊管理學系教授）(中國時報)信用卡繳稅免手續費2018




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